Der Online-Verkauf im Einrichtungsmarkt in der Schweiz beträgt 2,4% des Gesamtumssatzes (korrigiert nach Kommentar) sagt Carlos Friedrich, CMO der Möbel Pfister AG. Die grosse Mehrheit der Kunden kauft in den bestehenden 20 Filialen ein.
Internet steckt zwar noch in der Kinderschuhen, das Volumen hat sich im letzten Jahr aber verdoppelt. Und auch wenn auf dieser Basis einiges gegen die Wichtigkeit von Online spricht ist der Wandel bei uns angekommen und Möbel Pfister nimmt das Thema sehr ernst.
Da sich die Kanäle nun schrittweise verbinden, hat Möbel Pfister die folgenden Multi-Channel Grundsätze aufgestellt: Keine Bevorzugung eines Distributions-Kanals:
1) einheitliche Preise
2) einheitliche Lieferung & Montage
3) einheitliche Rabatte
Die grosse Herausforderung ist die Verbindung der Kanäle, da der Kunde diese vielfältig nutzt und wechselt.
Lösungsansatz um das Thema in den Griff zu bekommen sind wir den Weg der Vereinfachung gegangen. Das interne Cross-Channel-Modell modelliert das Konsumentenverhalten in die drei Phasen: Vor-Kauf, Kauf und Nach-Kauf. Die Kontaktpunkte aber auch die Backendsysteme werden entsprechende dieser modelliert und aufgebaut.
Interessant ist, dass bis vor eine Jahr noch keinen Umsatz mit Mobile gemacht wurde. Aktuell leistet Mobile 2,85% (hohe Absprungrate und unterdurchschnittliche Besuchsdauer) des Gesamtumsatz und Tablets 15%.
Praxistipps: Wie generiert man Cross-Channel?
1) Verknüpfungsplan erstellen. Wie sieht der Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten aus?
2) Welche Rolle spielen die einzelnen Kanäle? Und wie spielen sie zusammen?
3) Kanalwechsel attraktiv machen.
4) Organisation: Alle Kommunikationsmedien unter einer Führung, Vermeidung von Interessenskonflikten.
5) Offene Kommunikationskultur, die bessere Idee gewinnt und nicht die höhere Hierarchie.
6) Probieren geht über studieren. Cross-Channel muss gelebt und ausprobiert werden. Steigende Komplexität meistern durch ein lernendes Team.
7) Mut haben neue Wege zu gehen.
Und zum Schluss noch eine Plädoyer dafür, dass Offline-Händler nicht sterben werden:
Die Zukunft gehört den Händlern, welche am Besten die OFFLINE mit der ONLINE-Welt und umgekehrt die ONLINE mit der OFFLINE-Welt verbinden. Diese Händler nutzen geschickt die jeweiligen stärken der verschiedenen Verkaufs- und Kommunikations-Kanäle.
Die Präsentation zum Download: Digitale Transformation im B2C — der Möbelhandel im Wandel am Beispiel der Möbel Pfister AG [6.7MB]
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kleine Korrektur: Nicht Pfister macht 2.4% des Gesamtumsatzes Online, sondern der komplette Einrichtungsmarkt in der Schweiz. Basis ist eine HSG Studie von 2013. Carlos Friedrich