Heute bin ich an der MAZ (die Schweizer Journalistenschule) eingeladen. Der Kurs heisst «Social Media – Unternehmen im Dialog» und mein Thema ist «Woran Social Media Projekte häufig scheitern?». Ich freue mich auf das Gespräch mit den Teilnehmern.
Bei der Vorbereitung habe ich bevorzugt, meine Geschichte über Erfolgsfaktoren und nicht über Scheitergründe aufzubauen. Als «guter Schüler» beantworte ich auf den letzten Slide aber dennoch die Frage im Titel.
Woran Social Media Projekte häufig scheitern?
1) Unternehmensführung steht nicht dahinter
– auch „gefühlt»
2) Marketing statt Dialog
– ungeeignete Inhalte
– nicht authentisch
– mangelnde Offenheit bei Beiträgen der Dialogpartner
3) keine Strategie / kein Plan
4) Abteilungsdenke
5) Kompetenz
Andererseits habe ich die Erfolgsfaktoren in die zwei Gruppen «Mensch» und «Firma» aufgeteilt und dann noch dahingehend ergänzt, dass (auch) Social Media Projekte ganz normale Projekte sind und als solche Ziele benötigen auf die hingearbeitet wird. Dies um dem gefühlten Reflex «wir machen ja alle Social Media» entgegenzusteuern. Social Media ist Arbeit!
Auf der Seite «Mensch» geht es um kulturelle Faktoren wie Schwäche («Menschlichkeit») zeigen, die aktive Suche des Dialoges oder auch die Rolle von Vorbildern. Zusammengefasst sind die Argumente unter den folgenden drei Titeln:
– der «echte» Mensch
– Dialog «passiert» nicht von selbst
– unbekanntes Terrain braucht Pfadfinder
Und dann noch die Anforderungen einer Firma als Organisationskonstrukt, welches sich Aussagen im folgenden Stil leistet (ähmm sorry, «Antworten darauf benötigt»): „wann ist der ROI ihres Projektantrags?», „bei uns ist Facebook, Flickr und Twitter gesperrt», „das ist aber in der Abteilung xyz angesiedelt» oder „hat die Rechtsabteilung den Text schon bewilligt». Die zentralen Aspeke hierbei sind:
– Plan / Strategie haben
– authentisch sein
– Dialog wollen
– Wege finden
Ich freue mich nun auf den Dialog mit den Kurzteilnehmern und für den «Rest der Welt» hier die (skizzenhafte) Präsentation die mit als roten Faden dienen soll:
Woran Social Media Projekte häufig scheitern? [pdf, 5,6MB]
Schön wäre noch ein bisschen Futter für unser Gespräch von den geschätzen Lesern hier. Dankeschön dafür!
Woran Social Media Projekte häufig scheitern? [Vortrag]
W
wie gewünscht, nur «Kurzfutter» (in loser Schüttung):
Scheitergründe / Mühsame Faktoren:
– langwierige, endlose Abstimmungsrunden
– planloses Doing (wir launchen jetzt eine FB-Seite und/oder Twitter-Account, weil a) cool und b) es alle anderen schon machen)
– (zu)lange an SoMe-Strategie rumstudieren
– interne Bedenkenträger (meist nicht mal selber in SoMe präsent, mit Glück zumindest im XING 😉
– Komplexität unterschätzen
– keine/zuwenig Ressourcen (nicht nur, aber vorallem Menschen, dann Tools)
– SoMe nur als weiteren Marketing-Kanal (PUSH/Sale) betrachten
– «Kampagnendenke», wir machen was Lustiges in SoMe und schaltens nach ein paar Wochen wieder ab (Analogie: «man kann nicht halb schwanger sein»)
– zuviel auf einmal wollen / umsetzen (von 0 auf 100 geht auch in SoMe nicht)
– User und deren Beteiligung/Engagement überschätzen («das läuft dann schon von selber mit diesen Likes – so richtig viral!»)
– das 90-9-1-Prinzip nicht kennen
just a few bullet points…
Ich wünsche Dir viel Spass am Kurs, interessierte Teilnehmende und ein WLAN, das funzt 😉
gutes Thema und schöne Idee, die Faktoren nach Mensch und Firma zu unterscheiden. Viel Spas wünsch ich Dir.
in meinen Augen scheitern sie zusätzlich auch daran:
– die PR Leute wollen/können nicht bloggen wollen/müssen aber «Social Media machen»
– Texte sind im Publireportagen-Stil
– Monitoring als schwerfälliges Tool, statt selbst Teil der Community zu sein
– Berater, die Social Media Kampagnen statt Dialog verkaufen
– Die Mechanismen von Social Media und die der klassischen PR sind wenig bekannt bzw. vernetzt
– Praktikanten oder Texter (Ghostwriter) engagieren statt Persönlichkeiten aus dem Unternehmen
– einzelne Medien benachteiligen (..dort sind wir nicht..)
Ich nehme einen Punkt von Su Franke auf: Praktikanten und Ghostwriter sind ganz klar no-go. Und selbst wenn man Persönlichkeiten aus dem Unternehmen gewinnen kann: diese müssen auch erst Zeit haben resp. sich nehmen! Denn nebenbei macht man diesen Job nicht.
Auch immer wieder schwierig:
– Design- und Technologie-Probleme lassen sich einfacher lösen als inhaltliche Probleme. Viele Unternehmen wissen nicht so recht, was sie über sich mitteilen möchten, es sei denn eine PR-Agentur sagt es ihnen. Darunter leidet die Authentizität.
– Wenn es darum geht Inhalte (Text, Bild, Video, Audio) zu erstellen und zu publizieren sollten Leute aus dem Unternehmen mit viel Wissen am Werk sein. Nicht Praktikanten, die das Unternehmen und dessen Produkte seit zwei Wochen kennen. Auch darunter leidet die Authentizität.
– Ausserdem fürchtet man nicht nur den Kontrollverlust, sondern auch das Verschwinden von Grenzen: Zwischen offline und online, zwischen verschiedenen Abteilungen im Unternehmen, zwischen Mitarbeitenden verschiedener Unternehmen.
Jetzt habe ich zu lange rumstudiert und in der Zwischenzeit hat Su einige meiner Gedanken schon gepostet 🙂
Ein wichtiger Punkt scheint mir:
Das Zuhören (normaler Teil eines Dialogs) ist im Business-Umfeld vergessen gegangen.
Wo sonst muss man so «unproduktive Zeit» einplanen? Das geht vielen nicht in den Kopf – deshalb kommt dann alles so marketinghaft daher.
Social Media scheitert immer dann, wenn die Markenführung scheitert – wegen unrelevanter Value Proposition, wegen fehlendem UIP, wegen mangelnder Differenzierung.
Social Media scheitert immer dann, wenn zuviele Social-Media-Berater zuviele Statistiken und zuviele Pluggins, Apps und FB-Games verkaufen wollen.
Denn Social Media gibt es nicht gar. Was es aber gibt: Starke Brands, die wie Leuchttürme funktioniern… und wer ein Leuchtturm ist, wird auch seine Fans finden (oder Mücken…;-).
Mit Feierabendgrund
Rolando
@Rolando. Danke und «schön gebrüllt»… ich habe nichts mehr anzufügen. Merci.