The Challenges of Digital Transformation of a Global Enterprise (ABB) – Smart Business Day 2014

Die Grösse von ABB ist Kern der Herausforderung: Das günstigstes Produkt kostet rund 25 Cents und das teuerste rund USD 25 Mio.
Als Mark Seall (Group Vice President and Head of Digital Communication bei ABB) seinen Job angetreten hat, standen Investitionen in Online von rund USD 10 Mio. an. Und als er mit seinen Plänen „hausierte“, fragte ihn jemanden: „What if you are not right?“. Nachdem diese Haltung, nämlich dass die Digitalisierung ein Trend sein könnte, ausgeräumt war, änderten sich die Fragen von „ob wir es tun“ hin zu „wie schnell wir es tun“.
Und zwischen durch hier ein ganz wichtiger Tipp, wenn jemand dem Top-Management eine Präsentation halten muss: Klebt die Slides in einen Mac-Screen und die Hälfte der Arbeit ist getan :). Hier am Beispiel des neuen Erscheinungsbilds.

Ein einfaches Beispiel „Emax 2“ – Ein Produkt welches genügend cool ist, um es in die Tageszeitung zu schaffen. Und nun zum Vergleich der Kommunikation von Nest und von Emax 2. Der Kommentar erübrigt ist resp. sieht man, wie schwierig es für ABB (mit 3500 potentiellen Autoren!!) ist, guten Content zu erzeugen. Diese Situation wird durch die zunehmende Veränderungsgeschwindigkeit nochmals verschärft.

Er spürte die Herausforderung an allen Ecken und Enden. So musste er der HR Abteilung erklären was er den ganzen Tag tut. Aufgabe aber sicherzustellen, dass die von ihm benötigten neuen Personen mit Online-Können eingestellt werden.
So auch der Ausruf halt auf die Zahlen zu schauen: „Web Analytics is basically the worst GP device I know“. Web Analytics zeigt nur wo man steht, aber nicht wo der Weg hingehen soll. Intern werden „Fieberkurven“ rumgereicht und bestaunt (beispielsweise zunehmender Traffic aber eine stark rückläufige Konversion) die keinem Ziel dienen. Eine Feststellung über Ergebnisse versus Visits in einem Meeting, in welchem grad ein sehr teures Projekt gelobt werden soll, ist offensichtlich heikel.
Also nennt Mark vier wichtigen Denkachsen:

Und nun zu einem zentralen Lösungselement: Das ABB Content Health Panel löst das Problem, dass jeder Mensch instinktiv seine eigenen Erfahrungen einbringt, aber einen zu kleinen Teil an benötigtem Wissens einbringt. Das Panel bietet eine „Entemotionalisierung“ welche sich in der Firma als Gewohnheit etablieren muss.
So hatten ABB die Idee während der Fussballmeisterschaft in einer Kampagne zu zeigen, was an ABB Technik in einem Stadion drin steckt. Tolle Idee, doch hat sich im Fussballfieber (und danach) niemand dafür interessiert. Das Panel zeigte dies klar.
Oder die Vermarktung eines sehr innovativen Systems mit welchem Elektrobusse an der Haltestelle innert Sekunden aufzuladen werden. Das Online-Team wollte die Generation der „Content Snackers“ bedienen, die den „alten, erfahrenen Hasen“ aber fachliche tiefen Inhalte. Schliesslich wurden beide Version publiziert.

Und die Messergebnisse des Content Health Panel entschied danach klar zu Gunsten der „Snacker“.

Zum Abschluss drei Tipps:

1) Wir müssen Content Provider werden
2) Wir müssen mit der rasend schnellen Veränderung der Applikationslandschaft mithalten
3) Wir müssen uns den modernsten Anforderungen der User stellen
Und hier das Referat zum Download: The Challenges of Digital Transformation of a Global Enterprise — Erfahrungsbericht von ABB [13.3MB]
[slideshare id=40781115&doc=sbd14challenges-of-digital-transformation-of-a-global-enterpriseabb-141027130333-conversion-gate02]