Auch bei Porsche gibt es eine zentrale Verantwortung für digitale Themen: “Wie die Spinne im Netz” beginnt Dr. Robert Marek, verantwortlich bei der Porsche-Tochter MHP für die Customer Experience.
Porsche hat heute eine zentrale Datenbasis, welche unzählige Vetriebs- und Händlersysteme integriert. 80% des gesamten Verkaufsvolumens ist darin enthalten mit dem Ziel “alles” über den Kunden zu wissen und alle Marketing-, Sales- und Aftersales-Prozesse zu steuern. Dafür mussten alle internen und externen Anspruchsgruppen gewonnen werden, um ihre Daten bereitzustellen.
Aus dieser datengetriebenen Initiative “Customer Experience” entstanden zahlreiche Projekte. So beispielsweise ein weltweit einheitlicher Verkaufsprozess. Das klingt einfach, hat aber einen sehr grossen Einfluss auf die gesamte Organisation. In dem Prozess erfasst sind auch einfache Aspekte wie der Geburtstag des Kunden bis hin zu einer algorithmischen Bestimmung des “Remotorisierungszeitpunktes” (aka Angebot für einen neuen Porsche).
Auch daraus entstanden ist eine Delivery App, welche den Prozess zwischen Bestellung und Auslieferung inszeniert oder ein hoch individualisiertes Follow-up Mailing für Kaufinteressenten mit allen personalisierten Aspekten.
Porsche nutzt — ebenfalls aufbauend auf derselben Datenbasis — predictive Analysis um Kunden (nur) möglichst relevante Angebote zu unterbreiten. Spannend ist auch der Ansatz, Leute die ihr Interesse an Porsche geäussert haben, aber kein Porsche besitzen, auch als eine Kategorie von Kunden behandelt werden. Sie werden an Anlässe eingeladen, erhalten das Kundenmagazin und Porsche erhöht damit die Chance später ein Produkt zu platzieren. Die Initiative heisst “Lost Customer Program”.
Weiter auf diesem Weg ein vollständiges Bild des Kunden zu erhalten, einen sogenannten “golden Record”, sollen über Telemetrie zukünftig auch Nutzungsdaten ergänzt werden. Herausforderung bleibt die Algorithmik, welche relevante Aussagen generiert. Was ist der Unterschied zwischen einem Cayenne Käufer in China und in den USA. Marek zitiert dazu ein Beispiel, in welchem in den USA über Datenanalyse die Konversion zu einem Käufer verdoppelt und gleichzeitig die Durchlaufzeit durch den Verkaufstrichter um 90% reduziert wurde.
Die ersten digitalen Produkte, welche direkt mit Endkunden kommunizieren, wurden grad am Markt platziert. Herausforderung bleibt immer das Kundeninteresse in den Mittelpunkt zu stellen.
Das Referat fand im Rahmen des 7. Smart Business Day 2016 im GDI statt, das jährlich von Namics und SAP Hybris durchgeführt wird.
