Begonnen hat das Übel im Jahr 1994 mit der Einführung von Cookies durch Netscape. Der Transport von Daten über mehrere Browser-Sessions wurde möglich, ohne Anpassung der URL und ohne dass der User dies vordergründig merkt. Die damaligen Werber dachten sich was dabei.
Ungefähr gleichzeitig begannen mir nämlich Produkte, die ich online gekauft hatte, nutzlos über Wochen auf beliebigen Websites zu folgen. Für gewisse Werbetreibende offensichtlich ein tolles Konzept, für die allermeisten Menschen aber ein Ärgernis. Und auch aus Sicht des Datenschutzes problematisch, da Drittparteien versuchen über diesem Mechanismus mittels statistischen Methoden Benutzerprofile zu aggregieren. Werbenetzwerke und die Nutzung von 3rd Party Cookies erblicken die Welt.
Was ist falsch?
Das heute verbreitete, auf 3rd Party Cookies basierte Verfahren der Zielgruppenansprache (Targeting) oder der Versuch, sich damit einem User an die Fersen zu kleben (Retargeting) ist nur eine Näherung und funktioniert typischerweise auch nur in einem einzelnen Kanal. Der Vergleich mit dem Quartierladen, der mich ab und zu mit dem Vornamen meiner Kinder begrüsst, immer wieder dasselbe, bereits mehrfach gekaufte Produkt anbietet oder mich neuerdings auf französisch anspricht, da ich das Geschäft kürzlich mit einem Freund aus der Westschweiz betreten habe, liegt nahe.
Seit Wirksamkeit der Datenschutz-Grundverordnung der EU haben sich die Anforderungen an den Umgang mit personenbezogenen Daten zwar nicht wirklich verändert, die Rechte der Personen sind aber klar definiert und auch die Geldstrafen bei Verstössen. Der Austausch von Daten über Firmengrenzen macht deren Einhaltung aber schwierig. Rufe ich am 20. Dezember 2018 die Startseite nzz.ch auf, so äugen beispielsweise 77 Drittparteien mit Namen wie linkedin.com, facebook.net oder bttrack.com auf meine Daten.
Viel ist falsch mit dieser Vergangenheit. Solche Werbung ärgert Menschen und schwächt damit die Marke. Zudem ist so kaum möglich, die Anforderungen des Datenschutzes für alle Beteiligten Firmen sicherzustellen. Und das heute übliche Verhalten des Kanalwechsels wird dabei kaum berücksichtigt.
Die Geschwindigkeit des Kanalwechsels, auch Media multitasking genannt, nimmt dauernd zu. Ja nach Studie wechseln Erwachsene im Schnitt alle 30 Minuten. Personalisierung innerhalb eines Kanals macht somit keinen Sinn mehr, gefordert ist die Adressierbarkeit einer konkreten Person über den gesamten Weg.
People-based Marketing
Im Vordergrund steht bei People-based Marketing der Kundenwert über den ganzen Lebenszyklus. Also die Balance zwischen dem Drang mit kurzfristigem Interesse etwas zu verkaufen und der langfristigen Pflege der Beziehung zu einem Kunden über Zeit.
Technische Grundlage um den Kunden persönlich und nicht nur personalisiert anzusprechen, ist die verlässliche Identifikation des Users. Hierbei sind Unternehmen im Vorteil , die regelmässig im Kontakt mit deren Kunden stehen und über eine moderne Login-Infrastruktur verfügen. Am liebsten Kundenkontakt so, wie bei der Zahnbürste: Dreimal pro Tag und immer mit der eigenen Bürste.
Verfüge ich damit über qualitativ hochwertige Daten des einzelnen Users und lasse ich mich konsequent über langfristigen Kundenwert und dem Kundeninteresse leiten, so entsteht eine persönliche, wertvolle Beziehung. Im Vordergrund steht dabei nicht mein Produkt aber mein Kunde oder in anderen Worten: «No more Mad Man saying it should be red, not blue».
Da dieser Ansatz unabhängig von Drittparteidaten funktioniert, kann ich auch alle Anforderungen des Schutzes personenbezogenen Daten einhalten. Ein solides Fundament.
Adressierbarkeit: Der Kunde ist unabhängig des genutzten Kanals eindeutig identifiziert.
Persönlich: Die Kommunikation ist korrekt, erwünscht und erfolgt im richtigen Augenblick.
Kundenbeziehung über Zeit: Der Kundenwert ist über dessen gesamten Lebenszyklus bekannt und optimiert.
Abschluss
Was uns allen intuitiv klar ist, muss endlich umgesetzt werden: Die durchgängige Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden. Auch bei der Vermarktung.
Zwar gibt es das Verständnis einer eins-zu-eins Beziehung schon sehr lang, doch noch nie waren die Datenlage und die digitalen Möglichkeiten so gut wie heute. Aufwändig ist nicht die Technologie an sich aber weiterhin gute konzeptionelle Ansätze und geeignete Inhalte.
