Bald fertig mit "Kennzahlen lügen" bei der Online-Werbung

Ehrlichkeit ist angesagt und neue Arbeit für Statistiker: Das Interactive Advertising Bureau (IAB) präsentiert eine Vorabversion eines Standardisierungsdokumentes zur Messung von Online-Reichweite im Werbeumfeld. Öffentliches Feedback ist bis am 20. Januar gefragt.
Über Sinn und Unsinn von Messgrössen bei Erfolgsmessung im Internet habe ich in der Kategorie Web Analytics immer wieder mal geschrieben. Bei Ajax-Anwendungen, Offline-Clients wie Google Gears, Feeds oder (Desktop-)Widgets haben Sachen wie beispielsweise der Page View schon lange ausgedient. Zudem hat jeder Verkäufer von Werbung seine Reichweite so ausgelegt, dass es vor allem seine Erfolgsrechnung optimierte und nicht die Aussage per se.
Bei der Lektüre des Vorschlags von IAB wird einem die Komplexität des Themas erst richtig bewusst (keine leichte Kost). Lösungen werden keine geboten aber Regeln, die in der Zukunft es einzuhalten gilt. Und dies haben es ziemlich in sich… Fertig mit «Kennzahlen lügen» (zumindest bei den Anbietern, welche sich an die Regeln halten werden). Hier die Grundprinzipien auf dem der vorgeschlagene Standard basiert:
1) Client-initiated counting. Das Serverlog ist (endgültig) tot. Die Messung muss von Client her initiiert werden.
2) Filtration of non-human activities. Die messende Organisation muss Roboter eliminieren und zwar aufgrund einer Positivliste der User-Agents aber auch aufgrund verdächtiger Aktivitätsmuster.
3) Caching muss berücksichtigt werden. Nur Inhalte die auch an User ausgeliefert wurden werden gezählt.
4) Interner Traffic muss eliminiert werden.
5) Transparency. Die angewendeten Mess- und Rechenmethoden (beispielsweise die Regeln zur Berechnung der Dauer eines Visits) müssen öffentlich publiziert werden.
6) Accountability. Die Aufbewahrung der Tracking-Daten soll eine ex post Überprüfung der Daten erlauben.
Ziemlich guter Tabak. Und hier noch ein paar spannende Facetten aus dem Vorschlag:
> Bei multi-tabbed Browsing sollen Seiten „in focus“ und „out of focus“ unterschiedlich behandelt werden. Nur „in focus“ zählt zur Verweildauer.
> Werden zur Identifikation Cookies verwendet, so gilt es die folgenden Zahlen getrennt auszuweisen: first use cookie (Annahme der Client war noch nie da und hat kein Cookie), deleted cookie (Annahme der Client war bereits da und das Cookie wurde gelöscht) und non-accepting cookie (Client nimmt nie Cookie).
> Der Unique Users (ein Begriff der heute schnell über die Lippen huscht) muss mit empirischen Erhebungsmethoden im realen Leben validiert resp. um einen festgestellten Faktor korrigiert werden. Explizit darf eine Peron, welche unterschiedliche Zugangspunkte wählt (z.B. Computer im Büro und zu Hause) nur einmal gezählt werden. Ein Weg dazu ist ein Login auf der Site, wobei auch hier der Fehler von Usern die sich nicht immer anmelden neutralisiert werden muss.
Ein spannendes Dokument. Aus meiner Sicht aber zu elaboriert um praktikabel eingesetzt zu werden. Mal sehen, wie sich die Regeln verbreiten. Arbeit gibt es auf jeden Fall zu tun. Und hier geht es zur Quelle: Audience Reach Measurement Guidelines
Die genannten Regeln und damit auch verbunden die Terminologie fokussieren klar auf Werbung. Einen breiteren Überblick bietet noch immer die Web Analytics Association.
PS: Fast lächerlich (bei der Komplexität des Dokumentes) ist die Graphik im Anhang bezüglich der Hierarchie der Messgrössen.