Phonak – ein erfolgreicher B2B Shop [Vortrag]

Startpunkt bei Phonak war eine Denke, dass die Aktie der Firma der Kunde war. Viele Firmeninformationen und keine Kundenansprache oder in Analogie mit der Affengraphik „waren wir noch vor dem Schimpansen und haben und nicht intelligent ernährt».

Schritt eins war das 12-Monate-Ziel, den Kunden alle Produkte Online bieten zu können. Dies wurde mit dem B2B-Shop erreicht oder in Originalton: „mit diesem Projekt konnten wir unsere Retailer ganz schön in Schwung bringen». Trick ist, dass eine schlagkräftige E-Commerce-Lösung die meisten Prozesse des Retailers abdeckt und dieser damit weitgehend auf seine eigene IT verzichten kann.
Knackiges Thema bei Phonak ist, dass alle halben Jahre Messen stattfinden, an welchen neue Produkte gezeigt werden müssen. „Sonst ist man draussen». Dies, in Verbindung mit der weltweiten Reichweite von Phonak, macht den Druck von Katalogen und die offline-Ausbildung der Verkäufer zu einer faktisch unmöglichen Übung. Also E-Commerce.
Ein kurzer Exkurs auf Slide 7: Phonak macht keine Fahrräder und doppt auch nicht (das sei schon Thema an Bewerbungsgesprächen gewesen mit Kandidaten die meinten Phonak mache Fahrrädern)… es hat mit Hören zu tun.

Mit ein Auslöser der E-Commerce-Aktivitäten waren sehr frühe und auch sehr aktive Initiativen des Mitbewerbers Siemens, der ausgehend von einer Bestellfunktionalität über Jahre konsequent Mehrwertdienste angebaut hat. Oder auch GN Resound, die mit einem „einfachen Eingabefeld» im Internet in den U.S.A. 7% von ihrem Umsatz erzielten: Das muss Potential vorhanden sein…
Interessantes Detail. Die intensivste Nutzungszeit des Phonak-Shops sind Zeiten in denen die Geschäfte der Audiologen geschlossen sind. D.h. sie optimieren ihre Zeit rund um die Kundenbetreuung und nutzen zusätzliche Zeit für Bestellungen.
Wichtig: Das Projekt E-Commerce liegt quer in der Organisation drin! Fast alle Abteilungen sind in Kern ihrer Prozesse berührt und müssen bereits bei der Konzeption fest im Boot sitzen. Somit funktioniert es auch nicht bei SAP das „Web-Paket» zu kaufen. Die Datenqualität in den ERP-Systemen ist zu schlecht, als dass ich Kunden Transparenz auf diese Daten geben kann. Zusätzlich gilt es Produktkombinationen zu bilden, die ich nicht in SAP führen kann und will.
Einer der „Lessons Learned» im Projekt war, dass man sich beim Prototyping nicht im visuellen Design verlieren darf. Viele Leute diskutieren gerne während Tagen über Farben, Positionierung und Formen… das bringt aber kaum was.
Auch wichtig ist nicht selbst die Ergebnisse zu validieren, die aber immer zusammen mit Kunden zu machen. Nur so findet man die wunden Punkte die Einfachheit der Bedienung oder die Performance.
Das Ergebnis des Launches bei 140 Kunden ist überwältigend positiv. Heute werden bei diesen Kunden ca. 80% der Bestellungen über den B2B-Shop gemacht und mit einer Prozessdauer für eine gesamte Bestellung von 70 Sekunden ist der E-Shop schneller als in SAP. Knacken wollte Phonak die 20%-Umsatz Zahl die von Siemens rumgereicht wird. Erledigt.
Nun kommt eine ausführliche Demo und ich darf Zuhörpause machen…
Einzigartig in der Industrie sei, dass das alle (resp. nur) Zubehörteile gezeigt werden, die auch zum Gerät passen. Zudem sind alle Produkte (über 3000) in allen Farben identisch fotografiert. Die Zubehörteile sind ein grosser Businesscase, da diesen meist nur im Rappenbereich kosten, aber auch ohne Marge gleichviel Support benötigen. Hier ist Self-Service eine massive Unterstützung.
In der Anfangsphase war es sehr nützlich die Bestellungen zu analysieren. So lernte Phonak, dass das Feld für den Patientennamen häufig nicht genutzt, dieser aber im Kommentarfeld eingetragen wurde. Nach einer Neuplatzierung des Feldes Mitten im Prozess konnte dies behoben werden.
Hier die Präsi:
– Phonak – ein erfolgreicher B2B Shop [pdf, 1MB]
(Dietmar Böhm, CIO, Phonak AG)
Zur Übersicht aller Vorträge der Fachtagung: E-Commerce & PIM (Product Information Management)