Preis und Kaufabwicklung für Verlage auf dem iPad

Verlage wittern mit dem iPad Frühlingsgefühle. Vielleicht gelingt es doch noch Printprodukte in die Online-Welt zu retten und bezahlende User zu gewinnen?
Ja, ich halte die Chance für real, aber auf dem Weg dorthin gilt es einiges richtig zu machen (insb. auch im Bezug auf Inhalte und der Anwendung und deren Datenhaltung). In diesem Post beleuchte ich den Aspekte der Preisgestaltung (und der Kaufabwicklung) von Zeitungsanwendungen (Zeitschriften eingeschlossen) für das iPad. Ich nenne diese der Einfachheit halber «ZeitungsApp».
Werbung als Bezahlsurrogat?
Für mich gibt es zwei Arten der Online-Werbung: 1) Solche die man gerne liest/erlebt und 2) das Joch des fehlenden Zahlungssystems im Internet.
Werbung die Spass gehört für mich nicht in die ZeitungsApp selbst, aber in einen eigene App. Meine Wahl darüber was ich will findet bei der Auswahl der App statt oder so wie es Donald Norman mal schön zu Widgets gesagt hat: «The user knows what to do just by looking: no picture, label or instruction needed». Ein schönes Beispiel für eine solche App ist «Guardian Eyewhitness», in welcher die Zeitung zusammen mit Canon pro Tag ein exzellentes Bild publiziert.
Nun zur Werbung die niemand will, die Prothese für fehlende Bezahlsysteme. Meist erlebt man diese in Form von beweglich blinkenden Elementen, die sich vor den Inhalt stellen, so wie der Rausschmeisser des Edelclubs wenn ein normaler Mensch rein will. Diese braucht es nicht auf dem iPad, denn es gibt ein Bezahlsystem für Kleinbeträge und die User lernen dank Apples Store, dass man ab und zu was berappen muss. Zumindest braucht es diese Form der Werbung nicht, wenn der Leser bereit ist zu zahlen.
App verkaufen oder Gratisapp
Apps die Geld kosten sind im Umfeld von ZeitungsApps immer der falsche Weg. Superfalsch ist der (nun verschwindende) Ansatz jede einzelne Zeitungs-/Zeitschriftenausgabe in ein eigene App packen — dieser Fehlleitung stammt noch aus der Zeit als Apple kein In-App Billing ermöglichte.
Aber auch der Verkauf der App selbst (so wie die NZZ App für das iPhone oder Wired App für das iPad) ist falsch. Dies vor allem, weil noch «alles neu ist». Hat man nicht erlebt, wie sich die Zeitung auf dem iPad anfühlt, wie sich funktioniert (offline versus online), ob einem der Online-Konsum grundsätzlich gefällt, ob die Inhalte gut auf die Lesebedürfnisse am Bildschirm angepasst sind etc. habe ich keine Meinung darüber, ob ich bezahlen will. Es geht darum Kunden und deren Erfahrungen zu gewinnen. Ziel ist es zuerst Menschen für sich zu gewinnen und nicht gleich Geld am Eingang zu verlangen. So was nennt man wahrscheinlich eine Investition in die Zukunft.
Zahlungssystem
Aus Sicht der «arrivieren» Verlage offensichtlich eine ganz heikle Frage, für mich aber ist die Antwort glasklar. Es gibt zwei Möglichkeiten: 1) Das Angebot nutzt das Bezahlungssystem des Apple App Store oder 2) ein System ausserhalb… egal welche.
Ja, Apple will einen Drittel der Transaktion… sie leisten aber auch was dafür. Abgesehen von geschäftlichen Argumenten wie den realen Kosten einer Bezahlung geht es um den Aspekt des Impulskaufs («nur einen Knopf drücken») aber um die (visuelle) Integration in das Apple Ökosystems. Apple hat rund 150 Mio. Kreditkarten auf Kundenacounts gespeichert… All die Leute haben den zuvor genannten Knopf schon mal gedrückt. Auch ich selbst habe schon einige Male gekauft, obschon ich mal mit der Idee eingestiegen bin, dass ich «sicher nie» Geld für Apps bezahlen will. Ab und zu ändert man seine Meinung.
Und nun zu den Alternativen. Meist versuchen die Verlage ihre eigenen System zu nutzen. Meine Kauf eines 11 Ausgaben Abos des Spiegels für das iPad zeigt den Unsinn. Die in die Gratisapp des Spiegels integrierte Bestellfunktion öffnet eine Spiegelwebsite zur Zahlung. In meinem Fall hat diese nicht funktioniert, also wechselt ich auf die normale Webversion. Anstelle von «nur einen Knopf drücken» erlebte ich einen Medienbruch, verbrachte Minuten dort und musste meinen Lebenslauf inkl. Kreditkarte nochmals eingeben. Danach bekam ich ein E-Mail mit den Freischaltcode und seit dann heisst mein Username bei Spiegel nicht mehr «jstuker» aber «spon-1275146559581» sehr originell…
Kundenbindung hat nichts mit den Daten im CRM zu tun aber mit eine verdiente Loyalität über gute Erfahrungen.
Granularität und Dauer der Kaufobjekte
Der heilige Gral der Verlage scheint noch immer das Jahres-Abos zu sein. Ob es an den Kosten der Rechnungsstellung auf Papier liegt (vgl. letzter Absatz), an irgendwelchen unsinnigen Zahlen für die Werbeindustrie oder an der Postzustellung der Blattes liegt. Ich verstehe nicht, dass ich mich in der digitalen Welt einem solchen Joch unterwerfen muss. Das Tages Anzeiger auf jeden Fall hat sein «tolles Produkt» bereits für CHF 185.– angekündigt. Falsch und auch hier müssen sich alle Marktteilnehmer an ein neues Modell gewöhnen. Zwei Gedanken.
Über Jahre habe ich erlernt, was eine Zeitung am Kiosk und im Abo kostete. Diese Preise dienen mir unweigerlich als Vergleichsbasis. Was ist also der gerechte Preis, wenn der Druck und die physische Distribution wegfällt (und wo war die Werbung schon wieder ;-)? Bleiben wir beim Tagi bei welchem ein «persönliches» Print-Abo CHF 374.- kostet. Ist der Abschlag von 50% zum iPad-Abo das «physische Agio», so hat Hal Varian in «Newspaper economics» gut gerechnet. Mal sehen, ob sich diese Denke einpendelt.
Nun zur Dauer: Ein Jahr ist total falsch. Da fast alle physischen Probleme weg sind, könnte mal ja mal an den User denken. Ich habe die Zeitung zu Hause und möchte diese digitale Version evt. nur in die Ferien mitnehmen… also ein Abo Wochenabo. Oder ich möchte einzelne Tage / Ressorts kaufen die mich mehr interessieren oder dann, wenn ich digital gegenüber Papier bevorzuge. Zudem gilt es eine Granularität zu finden, welche den Impulskauf unterstützt. Und die Grenze liegt in ein- und nicht im dreistelligen Bereich…
Tipps zu Preis und Kaufabwicklung für Verlagsprodukte auf dem iPad
1) Keine Werbung (oder zumindest über Bezahlung abstellbar)
2) Die App ist gratis und es gibt «echte» Inhalte (z.B. ein Gratisabo) als «Einstiegsdroge»
3) Wird Geld benötigt: Immer das in den Apple Store integrierte Zahlungssystem nutzen
4) Kurze und flexible Kaufoptionen die einen Impulskauf erlauben und Userbedürfnisse adressieren
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