Gegründet wurde die “Messerfabrik” Victorinox 1884 von Karl Elsener und über 100 Jahre blieb das auch so. Im Jahr 1989 kamen erstmals Uhren dazu, zehn Jahre später das Gepäck und 2001 Bekleidung inkl. den ersten Shop in New York (kurz nach 9/11). In anderen Worten gab es während dem grössten Teil in der langjährigen Unternehmensgeschichte keinen direkten Endkundenkontakt.
Die Strategie der kommenden fünf Jahre sieht vor, den Weg von Retail zu Multi-Channel-Retail zu beschreiten. Dieser Wandel braucht auch Einiges an interner Aufklärungsarbeit. Die Chancen sind aber grösser als die Risiken und Kilian Eyholzer, Global Head of eCommerce Victorinox fasst diese wie folgt zusammen:
- Kunden besser kennenlernen durch direkten Kontakt und Dialog. Ziel: Erkenntnisse nutzen für Optimierungen (Produkte, Website, Shops, …)
- Klares Kundenbedürfnis, direkt bei Victorinox zu kaufen. Ziel: Einheitliches Kundenerlebnis auf allen Kanälen (Online / Offline)
- Mehr Kontrolle über Online-Distribution und Markenpräsenz. Ziel: Nachhaltige Markenetablierung und profitable Umsätze
Die Strategie wird in den folgenden drei grossen Schritten angepackt
Wichtig dabei ist die Exzellenz in allen Kanälen (Online/Mobile, Retail und Call Center) und damit verbunden die Verknüpfung der Kanäle aus Sicht der Endkunden, unter welchen sich viele Fans befinden, welche an diesem Gestaltungsprozess gerne teilnehmen und so beispielsweise regelmässig Vorschläge für neue Produkte unterbreiten.
Im Rahm der Umsetzung galt es gleichzeitig viele Themen anzupacken. So beispielsweise wurde der ganze Content der Website und des Shops überarbeitet und in bis zu zehn Sprachen übersetzt. Oder es brauchte eine neue Social Media Strategie, da Social Sharing, Ratings und Reviews eine wichtige Rollen spielen.
Fun Facts. In den USA betreibt Victorinox zwei Websites. Eine mit dem Brand und eine unter www.swissarmy.com, da der Begriff bekannter ist. Oder dass in Japan 60-70% des Umsatzes mit Fashion gemacht wird. Die Lokalisierung des Angebotes und der Prozesse (Think global, act local) ist essentiell.
Die Innenorganisation ist mit 5 Divisionen (je mit einem eigenen CEO) erstaunlich komplex. “Darin enthalten” sind viele Aspekte die man sich nicht wünscht wie beispielsweise unterschiedliche ERP-Systeme.
Eine weitere Herausforderungen fasst mit “Distributionsstruktur & Preisgefälle” zusammen. Als Beispiel zeigt Kilian Eyholzer ein Produkt, welches nach Preisliste EUR 89 kostet, auf Amazon aber durchaus schon für EUR 50 aufgetauscht ist. Um nahe am Markt zu bleiben, macht Victorinox regelmässig Kundenbefragungen. Im Bezug auf den scheinen sich die Händler in der Schweiz an die Preisempfehlungen zu halten, nicht so aber in Deutschland oder den USA. Auch an dieser Front gibt es viel Arbeit.
Der Claim von Victorinox trifft auch für die tägliche Arbeit von Eyholzer zu: “Enjoying every day’s adventures”.
