Communities sind Faszinationscluster um emotional belegte Themen [Vortrag]

Communities sind Faszinationscluster um emotional belegte Themen. Ich sitze im ersten Referat der „namics Fachtagung: Unheimlich sozial«. Eröffnet wird von Silvio Strübi von echolot / Center for Business Metrics (FBM-HSG). Er geht das Thema soziales Netz von der Marke aus an, die mit dem Titel: Marken, Menschen, Communities
Ein cooles Beispiel ist die „Evolution» der braunen Brühe. Vom Waschmacher zum Erlebnis. Also weg von Qualität und Features zu Identität (Konsum im öffentlichen Raum). Am Ziel sind wir (bald) bei Fr. 10.– pro Kafee. Von austauschbar zu einzigartig.

Das Internet bietet hierbei vielfältige Chancen, eine Marke innerhalb solcher Faszinationscluster zu positionieren und Interaktion unter Gleichgesinnten zu ermöglichen! Und was sind die Erfolgsfaktoren?
1) Storytelling
Grosse Marken haben grosse Geschichten. Den richtigen Leuten das richtige zu erzählen. Die Geschichte muss Glaubwürdigkeit sein und ein Identifikationspotential bieten.
2) Commitment der Mitarbeiter
Das Handeln der Mitarbeiter muss konsistent sein. Die Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter. Eine Firma muss die richtigen Mitarbeiter haben und das Handeln der Mitarbeiter muss den Markenwerten entsprechen.
3) Partizipation des Kunden
Mitglieder der Community spielen eine wichtige Funktionen im Marketing Mix oder in kurz: Du bist Teil der Marke! Dafür braucht es Anreize und echtes Feedback (jenseits des Feedback-Formulars). Schlüsselworte sind: Wordofmouth oder co-creation.
4) Iconic Design
Design hat eine Signaleffekt, da es eine physisches Abbilder er Markenwerte ist: „Ich bin ein bisschen wie der iPod»… wie sein Beispiel zeigt geht das aus in kitschig:

5) Soziale Verantwortung
Ich (als Marke) bin ein guter Nachbar und helfe den Schwachen z.B. Blutspenden mit Ben & Jerry’s damit wird Ethik als Kaufargument. In meiner „Referenzgruppe» wird der bewusste Konsum Ausdruck meiner eigenen Identität. Als weiteres Beispiel Krombacher mit Cause-Related Marketing: 1 Kasten Bier = 1m2 Regenwald
6) Ich bin in Deiner Nähe: Lokale Verankerung
Der regionale Kontakt macht die Marke glaubwürdig und schafft Betroffenheit. Simpel sind die Flagship-Stores bis hin zu Flashmobs. Lokale Gegebenheiten müssen erst damit erfolgt die Übersetzung zentraler Markenwerte mit Respekt vor Sitten und Bräuchen.
7) Belohung
Ich gebe Dir etwas zurück für Deine Aufmerksamkeit. Things you can’t buy. Dabei kann ich die Teilnehmer der Community zuerst teilhaben lassen („wir sind Familie»). Loyalität durch nicht-monetäre Incentives aufbauen: Ingroup vs. Outgroup.
8) Unterstützung von Faszinationen
Wir teilen die gleichen Interessen! Ich-war-dabei-Effekt. Idealerweise gelingt es, dass eine ganze Gruppe an persönlichen Erlebnissen von Kunden teilhaben können.
9) Anti-Brand
Man kann die Marke nur lieben, wenn man sie auch hassen kann! Gut ist auch ein Rebellen-Image d.h. es kann zentral denen Gegenpol zu kennen beispielsweise die bekannten Cola Wars oder halt Apple gegen Microsoft.
10) Menschlichkeit
Menschen behandeln Marken wie Menschen – Die Marke muss Mensch sein. Dazu gehört auch eine offene Kommunikation ohne Verschleierungstaktiken. Gute dazu passt auch eine gesunde Selbstironie der Marke. Und Unwahrheiten werden irgendwann aufgedeckt.