Das .HarbourClub. Syposium startet mit einem Beitrag von Prof. Manfred Schwaiger der LMU Universität München über «Die Zukunft von Corporate Communications».
Startpunkt respektive Herausforderung ist die Aussage, dass sich der Marktwert eines Unternehmens wohl kaum aus materiellen Werten erklären lässt. Zu den „tangible assets» kommen Aspekte wie Marken, Patente, Mitarbeiterwissen, Vertrauen oder Netzwerke. Oder einfacher gesagt: „Der Grund, weshalb sie eine Firma kaufen, liest sich immer weniger in der Bilanz». Genau diese immateriellen Werte hat die Finanzkrise auch am stärksten angegriffen. Schliesslich seien ja auch keine Mauern eingerissen worden…
Der Fokus der folgenden Ausführungen richtet sich auf Vertrauensbildung und somit die Reputation. Also der Blick auf die relevanten Stakeholder: Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politik/Gesellschaft und Lieferanten. Mit den Beispielen von Nestlé und Vattenfall zeigt Schwaiger, dass gewisse Firmen „robuster» sind.
These: Vertrauensbildung (Vertrauen als «Vorläufer» der Reputation) wird in der Zukunft noch wichtiger sein als es (ohnehin) bereits war. Dies, weil Stakeholder kritischer und besser informiert sind. Auch die Medien (inkl. Social Media) erzeugen mehr Druck. Das einzige was man tun kann, ist im Vorfeld an der Vertrauensbildung zu arbeiten. Zu was Reputation taugt, soll uns diese Darstellung zeigen.
Als Definition für Reputation hält der folgende Satz her: „Generelle Einschätzung eines Unternehmens durch die verschiedenen Stakeholder, umfasst sowohl kognitive als auch emotionale Aspekte. Reputationsurteile basieren auf direkten Erfahrungen und auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften.»
Doch wie lässt sich Reputation messen? Sowohl das Abkanzeln andere Ansätze wie auch die Erklärung des eigenen, empirischen Ansatzes überlasse ich einer Publikation über den ECRS-Ansatz [pdf, 1MB].
Und nun zur Steuerung der Reputation. Das grundsätzliche Modell wird wie folgt erklärt.
Interessant aus meinem Blick ist, dass die Erhebung nach Stakeholdern aufgeschlüsselt wird und sich somit mögliche Aktionsfelder zumindest nach den Empfängern gewichten lassen. Da mir der Teil — ausser einem anonymes Beispiel („stellen sie sich ein europäischer Flugzeughersteller vor») — zu wenig Inhalt drin hat, schreite ich gleich zu Abschluss des Vortrages.
Schwierig sei es dem CFO zu erklären, wer er für Reputation bezahlen soll, da sich der Einfluss auf den Aktienkurs im Einzelfall kaum beweisen lässt (im Rahmen einer Portfolio-Analyse aber eher). Als Lösungsansatz präsentiert Schwaiger, dass sich Steering Committees anders zusammensetzen müssten. Die Kommunikationsleute müssen rein und der CEO muss ihnen Rückendeckung bieten.
Und nun noch die letzten These die mir sehr gut gefällt: „Emotion wird wichtiger als Information». Emotion sein einfacher aufzunehmen und schwieriger zu kopieren.
Als Beispiel die „Evian Roller Babies» verbunden mit der Aussage, dass die „Leitungsdaten» von Virals bestechend ist und Social Media in der Kommunikationsarbeit sehr bedeuten wird… jetzt fühle ich mich mit Namics wieder „ganz zu Hause» 😉
Danke Juerg. Warum ist die Reputation ein Vorlaeufer des Vertrauens? Ist es nicht andersrum?
Da hast Du recht (und ich mich vertippt). Korrektur folgt. Merci.