Ich bin kein Gegner von Performance Marketing und Namics bietet solches auch als Teil von Marketing Operation an. Doch habe ich mich an der Marketing-Trend-Tagung der GfM im Rahmen des Beitrags «Langfristige Erfolge im Performance Marketing» kritisch mit den folgenden zwei Fragen auseinandergesetzt:
- Will sich der Kunde «konvertieren» lassen?
- Verkaufe ich das richtige Produkt?
Was will der Kunden?
Das klassische Verständnis von Performance Marketing ist es, den Ziel-Trichter so zu gestalten, dass eine bessere Konversion erzielt wird. Sei es über geschickte Segmentierung oder seit es über Personalisierung. Fortschritte beim maschinellen Lernen eröffnen hier neue Möglichkeiten. Doch will der Käufer konvertiert werden resp. was hält dieser in der langen Frist von einer Marke die das tut.
Als Beispiel für einen Querdenker erzählte ich die Geschichte des Patagonia Gründers Yvon Chouinard, dessen Firma insb. auch für die Kampagne «Don’t buy this jacket» bekannt wurde. Und zwar als sie drei Tage vor Black Friday versprachen 100% ihres Umsatzes (stationär und online) an 1% for the Planet zu spenden. Altruismus? Am SEF 2017 beantwortete der die Fragen ganz klar mit: Good Business. Kosten für den Tagesumsatz von USD 10 Mio. belaufen sich auf ca. USD 4 Mio. (man bemerke die Marge) und 60% der Käufer waren Neukunden. Ein sehr gutes Geschäft und auch exzellent für die Marke.
So sollten Firmen Performance Marketing (auch) denken!
Taugt mein Produkt in der digitalen Welt?
Kommunikation hat sich verändert und zwar nicht nur zwischen Jugendlichen aber auch zwischen meiner Grossmutter und ihren Enkeln. Man ist versucht zu denken, dass sich die Organisation der Firma und die Art der Kommunikation mit Kunden verändern muss. Ja, dies genügt aber nicht. Auch Produkte und Dienstleistungen müssen sich verändern, diese müssen «digital First» gedacht werden.
Als Beispiel dafür nannte ich wiedermal die ach so anachronistische Kreditkarte mit Reliefprägung, Unterschrift des Halters und eine dreistellige Nummer hinten (zur Sicherheit!). Niemand will dieses blöde Stück aus Plastik aber alle wollen bezahlen können.
In anderen Worten sollte ich nur verkaufen wollen, was auch in unsere Welt passt. Also nicht Lippenstift auf das Schwein aber eine digitale Prinzessin, sie alle haben wollen ;). Dann macht Performance Marketing auch Spass oder möglicherweise ist es so, wie es Karin Bertschi von Recycling-Paradies vor mir sagte: » ‹Wenn die Dienstleistungen so gut ist, dann läuft das Geschäft von selbst «.
Thesen und Tipps
Und natürlich habe ich dann auch versucht, den Titel meines Referates zu beantworten und zwar mit den folgenden Thesen, gefolgt von Tipps:
- These 1: Langfristig gewinnen Produkte und Dienstleistungen, die aus Sicht der Kunden und “digital first” gestaltet sind.
- These 2: Mathematik ist das neue sexy – auch im Marketing.
- These 3: Die Zeit der Querdenker ist angebrochen.
Tipps für Langfristige Erfolge im (Performance Marketing):
- ”Digitale Tauglichkeit”
- Alle Kennzahlen in Geld bewerten
- Kommuniziert ehrlich und auf Augenhöhe
- Segemtierung (und somit auch die Botschaften) sind datengetrieben und kleinteilig
- Mitarbeiter und Bestandeskunden sind wertvoll
- Planung, Bepreisung und Optimierung sind dynamisch
- haltet Nachfassstrecken bereit
Und hier noch meine Slides zum Download: Langfristige Erfolge im Performance Marketing.
Die Slides und die Aufzeichnung meines Vortrags gibts hier:
GfM TrendTagung 2018 – Vortrag von Jürg Stuker from Namics. on Vimeo.
[…] Blogbeitrag zum Referat von Jürg Stuker […]